三季报披露告一段落，白酒板块在资本市场上的表现并未受到秋日萧瑟气氛的影响，以普涨姿态为三季度画上句号。
这份上涨势头延续到了本月首个交易日，其中五只个股触及涨停板。
然而，业绩层面依然分化明显，格局仍是贵州茅台与其他白酒两大阵营。
天眼查APP数据显示，贵州茅台保持稳健，第三季度单季营业总收入为410.06亿元，同比增长3.00%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%。从前三季度累计数据看，营收增长1.82%，归母净利润644.67亿元，同比仅微降0.25%。
行业整体表现则截然不同。Wind数据显示，前三季度A股19家白酒上市公司（不含顺鑫农业）合计实现营业收入2609.17亿元，同比下降7.39%；归母净利润974.49亿元，同比下降约8.9%。
若剔除权重过半的贵州茅台，整个行业的数据将呈现更严峻的两位数负增长。
那么，股价上涨的白酒是否已实现困境反转？
反对者认为，曾经引领消费的白酒行业业绩已连续两年大幅下滑，且尚未出现止跌迹象，上涨只是资金面的短期趋势。
支持者则指出，白酒在未来仍具备长期价值。
理由在于，一方面从业绩和消费环境变化来看，下滑并非白酒行业独有问题，整体消费大盘表现均不理想；另一方面，白酒行业这两年在当前市场环境下的不断探索，也显示出这些消费领域的老牌企业在康波周期中的十足韧性。
实际情况究竟如何？
短剧正带动白酒和消费走下坡路？
从更宏观的视角看，白酒确实不是唯一走下坡路的行业，消费领域整体处于下行通道。
行业数据显示，2026年以来，中证消费50指数的滚动市盈率一直徘徊在16至17倍的历史低位，今年4月中旬，这一估值水平已处于近五年极低分位。
从各消费领域领军人物财富规模的变化，这种感受更为直观。
根据胡润富豪榜统计，消费行业富豪的财富集体承压——消费品占上榜总财富比例降至9.7%，同比下降1.7个百分点。
白酒所在的食品饮料板块更是财富缩水的重灾区，数据显示，该板块占比降至5.5%，下降1.6个百分点。
具体来看，钟睒睒财富一年减少1200亿元，降幅约23%，至4100亿元；海天味业庞康减少120亿元，降幅约12.3%；娃哈哈宗馥莉缩至835亿元，退居第59名；东鹏饮料林木勤父子减少430亿元，降幅约47.3%，排名骤降83位。
看完食品饮料行业领军人物财富缩水的情况，再从消费层级来看，情况与白酒也颇为相似。
改善型消费，如化妆品、旅游、潮玩等领域的企业，均呈现下滑趋势。
根据开源证券统计，美容护理板块整体营收虽同比增长9.6%，但增长并未带来盈利，扣非归母净利润同比下降34.1%；旅游行业营收和扣非归母净利润同比分别下降11.6%和26.6%；黄金珠宝行业营收和扣非归母净利润同比分别下降45.3%和59.4%。
白酒希望吸引的年轻群体，消费能力也不如从前。
例如潮玩行业，9月份电商GMV同比下降22%，天猫和抖音分别下降30%和14%。龙头泡泡玛特三季度营收同比下降45%至50%，而上半年该数据为增长23.8%。
奶茶行业方面，平价龙头蜜雪冰城上半年营收仅增长2.3%，归母净利润则下降14.7%，以门店平均数测算的店均总部收入同比下降17.8%。
高端品牌霸王茶姬营收也仅实现低个位数增长，大中华区单店月均GMV从2023年四季度的57.4万元，一路下滑至2026年一季度的35.61万元，二季度进一步降至33.83万元。
除了人的消费不及预期，甚至想让宠物主人多掏“伙食费”也变得更难。前三季度，六家宠物粮上市公司营收合计增长13%，但利润却腰斩52%。
当然，并非所有消费领域都不景气。乳制品行业和量贩零食行业的巨头们实现了进一步增长，但这终究是个例。电子消费和家电行业的龙头企业大多处于下滑状态。
简而言之，时代对整体消费行业都不太友好。
这种不友好，全球宏观经济背景肯定占据了部分因素。
但与此同时，整个社会正站在周期的拐点上，社会生产方式进步带来的环境变化同样不容忽视。
例如，曾经的互联网时代，报亭、图书音像店悄无声息地消失了；短视频时代，内容经济崛起，线下广告受到冲击。
如今，随着算力井喷，我们进入AI时代，生活方式自然发生巨大变化，这种变化又传导至线下各类生意中。
以今天的主角白酒为例，看似与白酒毫不相干的“短剧”所产生的影响就不容忽视。
想想看，白酒成瘾性的根源是什么？
对于会喝酒的人来说，适量饮酒和小醉能让人达到颅内高潮。因此，酒既是传统认知中人情社会的润滑剂，也是人们逃离现实、获得快感的情绪商品之一。
但现在，短剧这种“赛博酒精”也能让绝大部分人无痛、沉浸式地达到颅内高潮。
它比老式的“赛博酒精”——手机游戏门槛更低，覆盖面更广，又比长视频更短平快。
同时，在AI的帮助下，短剧的生产力和剧情都得到了质的飞跃。像林冲杀了高俅、特种兵穿越回二战、055大驱对抗全世界等“爽”到骨子里的剧情，正在被批量生产。
而且，获得这种快感的代价相比白酒更低，一毛钱不用花，大门也不用出，只需要一个手机APP，没有任何门槛。
更关键的是，短剧APP的用户中，31至50岁用户占比为54.9%。这部分看短剧的主力军，恰好也是喝酒的主力军。
在成瘾性方面，这部分人又正好经过了短视频的用户教育，容易对碎片化内容上瘾。
据《中国网络视听发展研究报告（2026）》，今年5月全国微短剧用户约8.5亿，日均使用时长维持在125分钟，已超越社交软件的八十多分钟。
显然，短剧的成瘾性及其对社交时间的侵占，很有可能挤压到白酒核心消费场景的时间。
当然，这并非说短剧会像互联网对纸媒、手机对相机那样，直接击垮白酒行业，远未达到那个程度。
只是，这种划时代的生活方式变化，确实在影响着行业的经营。
总的来说，白酒的持续萎缩，放到整个消费行业和社会环境变化中，看上去更像是非战之罪。
此时，在时代浪潮下，白酒要想穿越周期、适应时代变化，需要跟上人群习惯的变迁。
令人欣慰的是，白酒行业的老牌企业们，和过去遇到危机时一样，正在不断更新自己的经营系统。
“全面to C”的白酒，6家利润单季正增长
从三季报来看，传统名优酒企们正在修正过去的经营方向，开始适应新的渠道和人群。
而且，这种修正是系统性的，他们都在从渠道、营销、产品三重维度接近消费者。
首先看渠道端的变化，不少酒企已摸索出传统渠道之外的门道。
这两年，传统玩法不被消费者接受，酒企们开始撸起袖子亲自下场直面消费者，把渠道做深、做近、做透。
例如，舍得酒业三季报表现亮眼，一直培育的沱牌特级T68为代表的大众酒保持增长，电商渠道前三季度同比增长10.63%；汾酒的直销及电商平台收入20.85亿元，同比增长2.06%。
龙头茅台也没有躺在“供不应求”的舒适区，直接自建了即时零售配送体系。目前，公斤茅、精品茅在部分地区已能做到线上下单、半小时内送达。
此外，年轻品牌低度潮饮UMEET（悠蜜）和酱香露酒微舒也已进入i茅台销售。
除了线上渠道，以徽酒古井贡、迎驾贡酒为首，不少酒企在线下开启了打酒铺子这种消费者更容易感知的业态。
简单来说，大家都在离消费者更近，无论是顺着网线走，还是拉近物理距离，都在尝试进入消费者更高频的日常消费圈子。
其次是营销端的变化，老牌酒企们都在想办法让品牌变得更年轻。
珍酒李渡不必多说，作为民营企业，老板吴向东做IP已成为标杆，业绩相对其他酒企也更平稳。
更关键的是传统酒企的变化。
例如水井坊，在消费者培育方面，聚焦于核心消费者培育。在传统运营基础上，携手上海大师赛，通过体育赛事与文化IP合作，丰富品牌体验与消费场景，加强与核心消费群体的互动和链接。
而且，不仅目标人群对上了，费效比也提高了。前三季度销售费用同比下降33.27%，销售费用率从31.2%降至25%。
业绩方面，Q3实现营收8.73亿元，同比增长2.69%；扣非归母净利2.30亿元，同比增长6.44%。
再如山西汾酒、古井贡、劲酒在短视频平台上发起的二创挑战。这种UGC式传播降低了品牌说教感，让年轻消费者从旁观者变成参与者，在模仿和再创作中自然完成产品曝光，也无形中提高了开瓶率和社交话题度。
还有泸州老窖，其高光系列不仅赞助了NBA，还在短视频平台上针对300多万粉丝的运动达人进行了投放。这种接地气的营销策略，在过去两年是不可想象的。
最后是产品策略的转向。
这两年大众消费市场才是基本盘，因此发力光瓶酒、口粮酒、低度产品，为这些产品提质走量，成为各家新的发展方向。
其中，玻汾凭借稳定的品质和亲民的价格，常年稳坐光瓶酒龙头。三季度，白玉汾酒、玫瑰汾酒系列又跑了出来，销量增长近8倍；泸州老窖的黑盖、沱牌的T系列，都在大众市场持续发力。
总的来说，这些变化最重要的意义不在于对业绩的直接帮助，更重要的是反映了管理层心态上的积极变化——他们都在寻找行业的新β，没有沉迷在过去的成功中等待自己的α。
就像家电行业的两强，美的的方洪波不止一次表示“一直做家电，肯定没希望”，而董明珠则强调自己只做空调。
结果，贯彻方洪波战略的美的不仅业务线更广，业绩也延续了上市以来连续14年前三季度利润增长的纪录；而消费电器占比在近三年间始终锚定在78%至83%的格力电器，则出现了业绩上的巨大起伏，三季度单季营收近乎腰斩。
白酒也是如此，找到方向远比当下的业绩更重要。
而且从业绩上看，在找到方向之后，三季度白酒企业开始出现更多复苏迹象。
今年Q3，实现单季营收正增长的酒企有7家，其中今世缘增长15.54%、老白干酒增长9.45%、迎驾贡酒增长4.25%、古井贡酒增长3.69%、口子窖增长3.09%、贵州茅台增长3.08%、水井坊增长2.69%。
此外，还有6家企业实现利润正增长。
而在去年，营收增长的只有四家，利润正增长的仅有一家。
在市值方面，虽然行业整体受到打压，但茅台仍是唯一一家股价破千的企业，甚至这两天已突破1400元大关。
说白了，资本是聪明的，兜兜转转，最终还是认可白酒的生意模式。
毕竟白酒这门生意，没有技术迭代被颠覆的焦虑，没有库存过期贬值的风险，仍是低投入、高产出的好生意。即使短期消费遇冷，在从业者的努力下也能找到新方向。
当然，我们也没必要盲目乐观。行业分化仍在加剧，茅台稳如泰山，头部酒企主动调整先企稳，但大量中小酒企还在生死线挣扎。
未来一两年，行业大概率还要经历一轮出清，弱的品牌会被淘汰，资源会进一步向头部集中。复苏不会是齐涨共跌的普涨行情，而是在分化中筛选出真正有竞争力的企业。
写在最后：
白酒这门流传了上千年的生意，不仅见过王朝更迭，也见过起伏的经济周期，更见过无数次消费习惯的变迁。
从过去靠渠道铺货，到现在直面消费者；从过去主打商务宴请，到现在拓展日常小聚、年轻人群，这个行业始终在跟着时代慢慢调整。
见底信号或许已经初现，但真正的复苏可能还是个缓慢的过程。路还很长，我们不妨再给这些传统行业的老兵们一点时间。
声明：本文所引用信息均来源于公司法定披露文件及已公开资料，作者不对其完整性与时效性做任何保证。股市投资有风险，请务必谨慎。文中内容仅为评论性观点，不构成任何投资建议，是否参与投资，烦请您自行判断、自担风险。
本文来自微信公众号 “向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。
